En estos días en que los incrementos de uso de las Redes Sociales saltan a los medios de comunicación tradicionales, muchos directores de Marketing y/o Tecnologías de las PYMES en nuestro país empiezan a preguntarse como aprovechar el tirón para vender sus productos / servicios en estas redes.

Como ya comenté en un post anterior, generalmente el enfoque suele ser hacia la venta, lo que en mi humilde opinión supone un error de partida.

Después de muchos años trabajando en PYMES, sé por experiencia que la flexibilidad para tomar decisiones y poner en marcha proyecto es un arma de doble filo: permite ser más rápidos reaccionando a las tendencias de los mercados, y al mismo tiempo, hace que sea más fácil equivocarse, por falta de un análisis o planificación (o ambas) correcto. Pero como se suele decir, (y suscribo): “solo te equivocas si lo intentas”

¿Estrategia de Social Media?

Ya el título en sí es una paradoja. La presencia en Redes Sociales no puede ser entendida como una isla, como un proyecto aislado que tenga límites, sino como parte de una Estrategia de Presencia en Internet. Así como las empresas cuentan con Planes de Marketing, o Planes de Recursos Humanos, reflejos operativos de Planes Estratégicos más extensos, la presencia en Redes Sociales debe ser parte de un Plan de Canal Internet.

Plan de Canal Internet

¿Qué deberían las empresas determinar en este plan?:

• La Web. Analizar mis recursos web actuales, optimizarlos para ir en consonancia con mi estrategia global de comunicación, y para ser encontrados en buscadores. La época de la “tarjeta de visita” ha terminado. Las empresas deben contar con una página Web actualizada, con información relevante para sus clientes, y con posibilidad de interacción. Además, debe servir como punto de partida y promoción de los demás recursos Web con que contemos. Una decisión importante: ¿es imprescindible que el nombre de dominio sea el de mi marca? (esto da para otro post, así que de momento no lo desarrollaré…)
• El comercio electrónico: ¿Vendo productos / servicios que se puedan proveer a través de Internet? ¿Nuestros márgenes asumen los costes logísticos? ¿El entorno legal es favorable? ¿No entro en conflicto con alguno de mis canales preferentes de distribución? Si es así, adelante! La implementación de plataformas de venta online nunca ha sido tan fácil. Importante el posicionamiento en buscadores, la seguridad, la usabilidad y las facilidades de pago.
• El Blog. Un medio rápido, fácil y barato de informar acerca de la actualidad de la empresa, del sector o de nuestros productos / servicios, es contar con un blog. Además, bien usado nos ayudará a posicionar nuestra página en buscadores. Puede estar integrado dentro de la página o ser independiente. Nos va a facilitar también la integración vía Widgets, de nuestro contenido en otras redes.
• Las Redes Sociales. En función de los productos / servicios que se vendan, el target de cliente y el mercado geográfico, se debe delimitar en qué redes sociales sería conveniente tener presencia. La gama es amplia: Twitter, Facebook, Linkedin, Xing, Tuenti, etc. Una vez sepamos el dónde, tendremos que definir el qué. Debemos apoyar y complementar el funcionamiento de los puntos anteriores (Web, B2C-B2B, Blog) en las redes en que decidamos estar presentes, pero estar presente no es el fin, sino:

1. Encaminar al cliente hacia una transacción, un lead, un contacto, una resolución de una incidencia, una reclamación, etc. que será resuelta en los demás recursos, o por teléfono o email.
2. Promocionar el resto de recursos de nuestra red.

• La e-identidad: Finalmente, en función del mercado / cliente al que estemos dirigidos, podemos complementar nuestra presencia en Internet con la creación y mantenimiento de perfiles en distintas páginas, que variarán si estamos hablando de una empresa turística, de servicios, de distribución, etc. Me refiero a medios como Youtube, Panoramio, Flickr, Dopplr, 11870, Tripadvisor, Ciao, etc etc etc. El objetivo ha de ser el mismo que el de las Redes Sociales, servir de “router” hacia nuestros recursos on-line, y hacer promoción cruzada de nuestra presencia virtual. Es interesante complementar esta fase con la creación de perfiles “personales” de alguno de los miembros del equipo, para “personalizar” nuestra marca y ganar en cercanía al usuario.

Promoción

Como en cualquier otro canal de distribución de una empresa, si no lo promocionamos mediante acciones comerciales, folletos, acciones de marketing tradicional, contacto con medios…..nadie lo encontrará. Lo mismo nos pasa en Internet. En el Plan tendremos que incorporar la promoción, que incluirá:

• Estrategia SEO (Posicionamiento en Buscadores). Indispensable definirla en las primeras fases del proyecto, porque determinará muchas de las cuestiones de la presencia (diseño óptimo de la Web, palabras clave, nombres de dominio, etc.)
• Estrategia SEM (Gestión de campañas de pago por click). Completamente opcional, pero nos da inmediatez, y sería importante estudiar con detenimiento los costes medios del sector antes de tomar una decisión.
• Comunicación on-line: Así como algunas empresas cuentan con Gabinetes de Comunicación tradicionales, debemos contar con un específico para el canal Internet. El enfoque es radicalmente distinto, debemos emplear un lenguaje y trato específico. También hay que identificar a los key players y líderes de opinión de nuestro target para conseguir que hablen de nuestras iniciativas.

Medición

Finalmente, cualquier Plan ha de tener objetivos medibles, y con no demasiadas variables. Debemos definir un Cuadro de Mando de Canal Internet que nos permita tomar decisiones en base a 5-10 variables clave (que saldrán a su vez de análisis pormenorizados del uso y conversión de cada una de las herramientas que decidamos implantar). Estamos hablando de medición diaria, con controles a lo sumo semanales. Uno de los factores más importantes en Internet es la capacidad de “entender” el comportamiento de nuestros usuarios y reaccionar a tiempo para maximizar la conversión (que no tiene porque ser conversión a venta) de nuestras acciones en Internet.

Conclusiones

• El marketing en Redes Sociales no es un fin en sí mismo ni una estrategia aislada. Debe formar parte de nuestro Plan Global de presencia en Internet.
• Por muy buen Plan que sea, no llegará a ningún sitio si no lo posicionamos en buscadores y llevamos a cabo acciones de comunicación en Internet.
• El Plan debe contar con objetivos medibles y manejables mediante un Cuadro de Mando (5-10) con controles a lo sumo semanales.