La importancia del Community Manager

El título de esta sección resume la nueva situación: Ahora la pelota está en el tejado de las empresas. Los usuarios de las redes sociales tienen la facultad de elegir a quién “seguir”, de quién “hacerse fan”, o que invitaciones a unirse a grupos aceptar. La comunicación fluye en los dos sentidos, pero mandan los consumidores. Si bien es tremendamente fácil mejorar en nuestra comunicación con nuestros clientes creando la figura de Community Manager en nuestros equipos y dinamizando nuestra comunidad de clientes, es igual de fácil que un cliente al que no hemos sabido corresponder, nos deje de seguir, nos “desfollowee”, abandone nuestra comunidad, y, lo que es peor, comparta su experiencia con otros usuarios afines de nuestra comunidad, y les haga abandonarnos igualmente. Lo que enlaza con el título de este post, y conclusión del mismo.

¿Y porqué es tan importante?

Si habéis llegado hasta aquí (y además leyendo los puntos anteriores)….enhorabuena! Y además, podréis comprobar que el poder que le dan a una empresa las redes sociales es importante, y que lo mismo es la responsabilidad y delicadeza con que debemos administrar nuestra presencia en ellas.

Nuestra participación en las redes sociales debe estar en consonancia con:

• Nuestros valores como organización.
• Nuestros compromisos y garantías de servicio “off-line”.
• Nuestra forma de atender a los clientes.
• Nuestra cultura interna.
• Nuestra forma de entender nuestro mercado.
• Nuestra trayectoria pasada.
• Nuestros compromisos de calidad de servicio y atención postventa.

Y deben estar respaldadas por:

• un extenso conocimiento de lo que se vende.
• acceso directo al resto de departamentos, sobre todo los relacionados con operaciones, logística, control de gestión, comercial y márketing.
• capacidad de reacción y autonomía para la toma de decisiones.
• capacidad de resolución de conflictos.
• un compromiso de escucha activa permanente. (Un community manager no tiene horario…)

Por todo esto, el Community Manager es tan importante.

Un community manager NO es:

• un becario al que le damos las claves del Facebook y Twitter para que “lo tenga al día”.
• uno de administración que usa mucho el Facebook y se le da bien eso de la informática.
• un comercial que vende poco y que le damos esa tarea “a ver si espabila”.
• un informático que sabe programar verdaderas maravillas para Facebook, iPhone, y nosequé cosas raras de esas de ahora.
• uno que nos escribe en el blog, y publica lo mismo en nuestros “muros”.

Pensadlo bien, ¿os gustaría que alguno de los perfiles indicados arriba fuese el responsable de coordinar toda la comunicación con vuestros clientes, y tuviera que transmitir la cultura y valores de vuestra organización?

A mi, NO.

Conclusión

La expansión de las redes sociales ha potenciado los mecanismos de prescripción entre consumidores, y ha facilitado la comunicación de los consumidores con las empresas, en ambos sentidos. Coordinar este flujo de información, resolver conflictos y dinamizar nuestra marca o productos en estos ámbitos es una tarea de gran responsabilidad y que no debe ser menospreciada. Los parámetros para decidir quién debe ser nuestro Community Manager nunca deben tener en cuenta la capacidad técnica, sino otras muchas habilidades personales y capacidades profesionales. Debe tener acceso, como Staff, a información de cualquier departamento, y autonomía para la toma de decisiones.

Vamos, no pongáis al becario como Community Manager. Sería lo mismo que acudir a una feria comercial y poner a Carmen de Mairena atendiendo el stand (con perdón).

10 razones por las que odio los post de 10 puntos

Últimamente no veo más que artículos del estilo “10 formas de entrar en Social Media” o “50 trucos infalibles para dar a conocer tu marca” o “5 razones para entrar en Facebook”. Pues ahí va mi lista de 1o razones por las cuales no me gustan:

1. Siempre hay algún punto forzado o que no cabe, a nadie se le ocurren 10 ideas, se te ocurrirán 7 o 12, así que o estás dejando alguna fuera, o te has inventado 2.
2. Están más vistos que vídeo de Pedro Jota.
3. Como todos tiene la misma temática normalmente (Social Media, SEO, Marketing Online…), ¿con qué 10 puntos me quedo, si hay 50 posts diarios con 10 puntos?….mmmmm….¿cuál de los 500 es realmente el de las 10 claves magistrales?
4. Lo más seguro es que sean refritos de puntos leídos en otros blogs, así que suelen ser poco originales.
5. Me recuerdan a los 12-step-programs de los americanos. (”12 pasos para ser un buen orador”, “12 pasos para adelgazar 20 kilos en 3 horas”….en fin)
6. Suelen ser retuiteados sin piedad, así que cada post te lo anuncian unas 30 veces 30 personas distintas.
7. ¿Tienes 10 ideas acerca de un tema en concreto?: hombre, pues escribe 10 posts: Desarróllalos, arguméntalos, y así tendrás más posibilidad de profundizar en cada uno, y enriquecerlos con los comentarios de tus lectores. (Aquí no puedo predicar con el ejemplo, últimamente este blog tiene pocas entradas…)
8. ¿Veis? Estoy en el punto nº 8 y ya no tengo nada más que añadir, ahora entran los puntos de relleno.
9. Suelen tener poca vigencia, porque alguno de los puntos incluye información detallada de como instalar/activar/configurar alguna red social/página/software, que al cabo de un tiempo, ya se instala/configura de manera distinta.
10. Dan la sensación de post-hecho-rapido-para-escribir-algo.

PD: Que nadie se me ofenda, leedlo con el modo sentido del humor ON, que es como lo he escrito yo….

Estrategia de Social Media en Empresas

En estos días en que los incrementos de uso de las Redes Sociales saltan a los medios de comunicación tradicionales, muchos directores de Marketing y/o Tecnologías de las PYMES en nuestro país empiezan a preguntarse como aprovechar el tirón para vender sus productos / servicios en estas redes.

Como ya comenté en un post anterior, generalmente el enfoque suele ser hacia la venta, lo que en mi humilde opinión supone un error de partida.

Después de muchos años trabajando en PYMES, sé por experiencia que la flexibilidad para tomar decisiones y poner en marcha proyecto es un arma de doble filo: permite ser más rápidos reaccionando a las tendencias de los mercados, y al mismo tiempo, hace que sea más fácil equivocarse, por falta de un análisis o planificación (o ambas) correcto. Pero como se suele decir, (y suscribo): “solo te equivocas si lo intentas”

¿Estrategia de Social Media?

Ya el título en sí es una paradoja. La presencia en Redes Sociales no puede ser entendida como una isla, como un proyecto aislado que tenga límites, sino como parte de una Estrategia de Presencia en Internet. Así como las empresas cuentan con Planes de Marketing, o Planes de Recursos Humanos, reflejos operativos de Planes Estratégicos más extensos, la presencia en Redes Sociales debe ser parte de un Plan de Canal Internet.

Plan de Canal Internet

¿Qué deberían las empresas determinar en este plan?:

• La Web. Analizar mis recursos web actuales, optimizarlos para ir en consonancia con mi estrategia global de comunicación, y para ser encontrados en buscadores. La época de la “tarjeta de visita” ha terminado. Las empresas deben contar con una página Web actualizada, con información relevante para sus clientes, y con posibilidad de interacción. Además, debe servir como punto de partida y promoción de los demás recursos Web con que contemos. Una decisión importante: ¿es imprescindible que el nombre de dominio sea el de mi marca? (esto da para otro post, así que de momento no lo desarrollaré…)
• El comercio electrónico: ¿Vendo productos / servicios que se puedan proveer a través de Internet? ¿Nuestros márgenes asumen los costes logísticos? ¿El entorno legal es favorable? ¿No entro en conflicto con alguno de mis canales preferentes de distribución? Si es así, adelante! La implementación de plataformas de venta online nunca ha sido tan fácil. Importante el posicionamiento en buscadores, la seguridad, la usabilidad y las facilidades de pago.
• El Blog. Un medio rápido, fácil y barato de informar acerca de la actualidad de la empresa, del sector o de nuestros productos / servicios, es contar con un blog. Además, bien usado nos ayudará a posicionar nuestra página en buscadores. Puede estar integrado dentro de la página o ser independiente. Nos va a facilitar también la integración vía Widgets, de nuestro contenido en otras redes.
• Las Redes Sociales. En función de los productos / servicios que se vendan, el target de cliente y el mercado geográfico, se debe delimitar en qué redes sociales sería conveniente tener presencia. La gama es amplia: Twitter, Facebook, Linkedin, Xing, Tuenti, etc. Una vez sepamos el dónde, tendremos que definir el qué. Debemos apoyar y complementar el funcionamiento de los puntos anteriores (Web, B2C-B2B, Blog) en las redes en que decidamos estar presentes, pero estar presente no es el fin, sino:

1. Encaminar al cliente hacia una transacción, un lead, un contacto, una resolución de una incidencia, una reclamación, etc. que será resuelta en los demás recursos, o por teléfono o email.
2. Promocionar el resto de recursos de nuestra red.

• La e-identidad: Finalmente, en función del mercado / cliente al que estemos dirigidos, podemos complementar nuestra presencia en Internet con la creación y mantenimiento de perfiles en distintas páginas, que variarán si estamos hablando de una empresa turística, de servicios, de distribución, etc. Me refiero a medios como Youtube, Panoramio, Flickr, Dopplr, 11870, Tripadvisor, Ciao, etc etc etc. El objetivo ha de ser el mismo que el de las Redes Sociales, servir de “router” hacia nuestros recursos on-line, y hacer promoción cruzada de nuestra presencia virtual. Es interesante complementar esta fase con la creación de perfiles “personales” de alguno de los miembros del equipo, para “personalizar” nuestra marca y ganar en cercanía al usuario.

Promoción

Como en cualquier otro canal de distribución de una empresa, si no lo promocionamos mediante acciones comerciales, folletos, acciones de marketing tradicional, contacto con medios…..nadie lo encontrará. Lo mismo nos pasa en Internet. En el Plan tendremos que incorporar la promoción, que incluirá:

• Estrategia SEO (Posicionamiento en Buscadores). Indispensable definirla en las primeras fases del proyecto, porque determinará muchas de las cuestiones de la presencia (diseño óptimo de la Web, palabras clave, nombres de dominio, etc.)
• Estrategia SEM (Gestión de campañas de pago por click). Completamente opcional, pero nos da inmediatez, y sería importante estudiar con detenimiento los costes medios del sector antes de tomar una decisión.
• Comunicación on-line: Así como algunas empresas cuentan con Gabinetes de Comunicación tradicionales, debemos contar con un específico para el canal Internet. El enfoque es radicalmente distinto, debemos emplear un lenguaje y trato específico. También hay que identificar a los key players y líderes de opinión de nuestro target para conseguir que hablen de nuestras iniciativas.

Medición

Finalmente, cualquier Plan ha de tener objetivos medibles, y con no demasiadas variables. Debemos definir un Cuadro de Mando de Canal Internet que nos permita tomar decisiones en base a 5-10 variables clave (que saldrán a su vez de análisis pormenorizados del uso y conversión de cada una de las herramientas que decidamos implantar). Estamos hablando de medición diaria, con controles a lo sumo semanales. Uno de los factores más importantes en Internet es la capacidad de “entender” el comportamiento de nuestros usuarios y reaccionar a tiempo para maximizar la conversión (que no tiene porque ser conversión a venta) de nuestras acciones en Internet.

Conclusiones

• El marketing en Redes Sociales no es un fin en sí mismo ni una estrategia aislada. Debe formar parte de nuestro Plan Global de presencia en Internet.
• Por muy buen Plan que sea, no llegará a ningún sitio si no lo posicionamos en buscadores y llevamos a cabo acciones de comunicación en Internet.
• El Plan debe contar con objetivos medibles y manejables mediante un Cuadro de Mando (5-10) con controles a lo sumo semanales.

Qué es para mi el Social Media Marketing

¿Y por qué os cuento esto?

Ayer publicó Javier Varela en The Orange Market un post de los que hacen afición. En él daba su visión acerca del estado actual del Social Media Marketing, y de cómo las empresas en ocasiones malinterpretan el uso que de él se puede hacer, muchas veces influenciadas por multitud de “nuevos gurús” que han asomado al abrigo de este nuevo boom, para vender su humo.

Es un post muy bien redactado y estructurado, pero con una virtud por encima de todas: agitar conciencias. Posts como estos le recuerdan a uno la verdadera esencia de los blogs, tribunas públicas libres donde cada cual expresa libremente y sin clientelismos sus opiniones, que, en este caso, ha tenido en mí un efecto directo: Escribir este post con mis opiniones al respecto.

Ahí va mi opinión

El Social Media Marketing ha surgido como corriente por muchos factores, pero por encima de cualquier otro, por el espectacular incremento de usuarios en las redes sociales, y la nueva forma de comunicación entre las personas que estas redes han fomentado.

En total en España, segun datos de ComScore, son más de 15 millones de usuarios los que están dados de alta en alguna red social.

El ERROR es pensar que eso significa que hay un mercado potencial de 15 millones de personas en las redes sociales. La mera suposición de que una empresa y una persona se puedan relacionar en el entorno de una red social más allá de una transacción comercial o la relación posterior a la misma, contraviene la misma filosofía que ha hecho triunfar a estas redes.

En mi modesta opinión, el Social Media Marketing debe ser enfocado como herramenta de postventa, atención al cliente y en definitiva como media de fidelización y creación de comunidad de clientes. Pero NUNCA como herramienta de venta.

En consecuencia, la medición de resultados de acciones de Social Media Marketing (el famoso debate del ROI) no debería ser hecho solo en términos de venta (sí en venta vía incrementos de la cartera actual en términos de fidelización), sino en términos de indicadores de calidad de servicio, tiempo de respuesta ante incidencias, o mejora de procesos de provisión/entrega (en cada organización primarán los que deban).

El Social Media Marketing lo entiendo como una vía magnifica, económica y rápida de estar en contacto con tus clientes, de conocer sus reacciones a nuestros productos o servicios, y sobre todo, de reaccionar ante incidencias, de aportar información adicional a su transacción, de customización, etc. etc. etc, pero nunca para SPAMMEAR literalmente a tus pobres 500 “amigos” que se han unido a tu red no se sabe porque, con mensajes comerciales que acabarán por conseguir un efecto contraproducente contra tu marca.

Es una opinión como cualquier otra, pero a las empresas que estén pensando en acometer alguna inversión en Social Media Marketing les recomendaría un ejercicio previo a la toma de una decisión: Pónganse del otro lado de la mesa: Dénse de alta en una red social, agreguen a sus amigos y conocidos, y participen en ella de forma activa durante un par de semanas.

Y entonces se darán cuenta de lo molestas que son las “intromisiones” de marcas comerciales en las conversaciones que tenga con sus amigos o familia. Seguro que recordarán negativamente esas marcas durante un tiempo…

Google indexará por fin contenido Ajax

Hoy Google ha dado un paso más (sí, otro) en la mejora de los resultados de búsquedas que ofrece, dando los primeros pasos en la implementación de un método que permitirá que los contenidos generados de forma dinámica mediante Ajax sean indexados por los buscadores.

¿Qué es eso del AJAX?

Si ya sabes que es, pásate esta parte, pero creo que lo mínimo es explicarlo un poco. AJAX (Asyncronous Javascript and XML) es una forma de combinar dos tecnologías preexistentes (Javascript y XML) para mejorar la experiencia de navegación de los usuarios en la Web. El efecto que se consigue es que no necesites recargar una página por completo para acceder a una porción de contenido de la misma.

Los que hasta ahora no sabíais qué es el AJAX estáis hartos de verlo. Sin ir más lejos, un ejemplo son las sugerencias de búsqueda que, desde hace unos meses, hace Google según vas escribiendo tu búsqueda. Esa información que te propone Google (por ejemplo si buscas coches de, te propone “coches de segunda mano”, “coches de ocasion”, y si sigues escribiendo va cambiando), se obtiene mediante AJAX. Hay ejemplos más complejos, pero no vienen al caso para ilustrar la tecnología.

¿Por qué es tan importante?

Los sitios que emplean AJAX en alguna funcionalidad, lo hacen normalmente porque supone una mejora espectacular en la experiencia de usuario. Por ejemplo, si tienes una página web con un listado de hoteles paginados en 15 páginas, y para pasar de la página 1 a la 2, tienes que esperar a que se cargue de nuevo toda la página, pues es un engorro. O si quieres ampliar información acerca de una sección de la página sin afectar al resto de la página que estás viendo, pues mejora bastante la experiencia si se despliega la información debajo de la sección sin tener que recargar de nuevo todo el site.

¿Y porque le preocupa esto a Google?

Por la propia estructura de programación, las páginas que devuelven contenido via Ajax dentro de un sitio Web, son “invisibles” para Google (y todos los demás buscadores). Eso plantea un problema:

• Ajax es mejor para los usuarios.
• Google no indexa el Ajax.
• Los programadores no desarrollan en Ajax tanto como desearían, porque no serán encontrados en buscadores.
• La no indexación de Ajax “frena” el desarrollo de la Web (Google dixit)

Y con esa filosofía de aunar los intereses de los usuarios (mejor experiencia de navegación) y desarrolladores (posicionamiento en buscadores), Google se ha sacado de la manga esta genial propuesta.

¿Por qué en forma de propuesta?

Lo ha hecho en forma de propuesta principalmente porque la indexabilidad de los contenidos en AJAX va a estar supeditada a que se hagan algunos cambios en la programación, a través de la inclusión de nuevos parámetros, lo cual va a suponer rehacer parte del trabajo en los proyectos AJAX actuales, y cambiar la forma de programar de los proyectos AJAX que quieran ser “visibles” en buscadores.

De este modo, plantea la propuesta a la comunidad de desarrolladores web, y recoge el Feedback que se genere antes de ponerlo en marcha, ganándose la aprobación de los afectados, al mismo tiempo que enriquece su planteamiento con las aportaciones de terceros. Como siempre, genial. Ahora habrá que ver: ¿Están dispuestos del desarrolladores a cambiar su forma de programar? Si su SEO se lo explica, SÍ.

Google Caffeine, Wave, Chrome OS

En los últimos meses Google ha demostrado una capacidad importante en una empresa: la de reacción. Tras los anuncios de la alianza entre Yahoo y Microsoft en las búsquedas, el lanzamiento de Bing, el descarado re-enfoque de Twitter como buscador en tiempo real, las mejoras en Facebook, etc etc etc, ha decidido responder de la mejor manera que sabe: ofreciéndonos gratis nuevos servicios de gran utilidad.

Aunque nada de esto es improvisado, evidentemente, sí creo que es premeditada la decisión de “agolpar” todos los nuevos lanzamientos en poco tiempo, quizás en un intento de conseguir más presencia en los medios, o de desarmar a los competidores, quien sabe.

Pero al margen de campanillas, ruedas de prensa y demás consideraciones, me quedo con 3 cuestiones anunciadas por Google que sí creo son de verdadera relevancia y tienen capacidad de redefinir determinadas formas de interactuar con las personas y las tecnologías: Google Caffeine, Google Wave y Chrome OS.

Google Caffeine

Durante el mes de Agosto, Google anunció el lanzamiento de Google Caffeine, un “refrito” del buscador que mejoraba alguno aspecto del algoritmo de búsqueda más famoso del mundo. No es en sí un producto, sino una redefinición de algunos parámetros del algoritmo, y el redimensionamiento de la infraestructura que hay por detrás para soportar los nuevos avances.

La redefinición de los parámetros afecta sobre todo (hasta donde alguien como yo puede saber…) a la velocidad de indexación de nuevas páginas, y en la mejora de la relevancia de los resultados de búsqueda. El primero de los factores encaminado a no dejarse comer por Twitter en cuanto a las búsquedas en tiempo real, y el segundo en la sempiterna lucha de la compañía por evitar SPAM o trabajo sucio de algunos SEO en los resultados.

Se puede acceder a probar los resultados de búsqueda de Caffeine en http://www2.sandbox.google.com/ . Podéis hacer comparaciones de búsqueda (aunque en los ejemplos que yo he buscado no hay gran diferencia). Como curiosidad, os dejo una página que te muestra los resultados de tu búsqueda en http://comparegoogle.com/

Google Wave

De Google Wave ya os he hablado en el pasado, y poco más hay que añadir a lo dicho en su día, salvo el hecho de que durante esta semana (desde ayer 1 de octubre de 2009) se han comenzado a distribuir entre los clientes, usuarios y desarrolladores de Google invitaciones para probar el servicio, hasta un total de 100.000.

Según los propios responsables, entre ellos Lars Rassmusen, uno de los padres de Google Maps (qué gran servicio, por cierto), la limitación en cuanto al número de usuarios responde entre otras razones a que la plataforma no está todavía preparada ni suficientemente probada como para soportar un uso intensivo más mainstream.

Como es natural, hay gente que mataría por una de esas invitaciones, incluso se venden en eBay por 70 $ la unidad, en mi caso particular, puedo esperar…

Chrome OS

De este último es del que menos os puedo contar, porque realmente tampoco se sabe mucho…Este SÍ me gustaría probarlo. Imaginaos, un sistema operativo con la filosofía de usabilidad y rendimiento que Google aplica en todo….Buff, habrá que esperar, pero como sea compatible con Office, me parece que en mi caso: bye bye Windows! Cuando vaya sabiendo más de Chrome OS prometo otro post.

Cambiando de Tema

Pues eso, cambiando de Tema, pero de tema del blog. Después del verano, que por mi trabajo en Buscadestinos.com no me ha dejado un instante para escribir en el blog, retomo mis reflexiones en esta tribuna abierta a todos. Han pasado muchas cosas en el mundo de internet y tecnología en este tiempo, y como sabéis, me gusta escribir de los temas más candentes una vez han enfriado, para poder tener algo más de perspectiva, por que sí, todas las noticias tienen su propio “Hype Cycle”, y cuando se publican parecen que van a cambiar nuestra vida…..hasta la semana siguiente.

Bueno, espero retomar el ritmo de 2 posts a la semana, al menos interesantes.

Gartner y su hype cycle de tecnologias emergentes

La consultora estadounidense Gartner, creadora entre otros del análisis de “cuadrante mágico” (que ofrece de un vistazo el análsis de la dirección, madurez y participantes de un mercado, ver imagen a continuación), también elabora los Hype Cycles, quizas algo menos conocidos.

Cuadrante Mágico de Gartner

Los Hype Cycles (”ciclos de bombo”, literalmente), analizan en 5 fases la evolución de una tecnología, para diferenciar el “Bombo” o Hype, de las tecnologías que pueden tener viabilidad real. Las fases en que Gartner las divide son las siguientes:

1. Technology Trigger: es el inicio, el lanzamiento de la nueva tecnología y sus primeras expectativas y repercusiones mediáticas. En esta fase pocas veces existen productos utilizables, y la viabilidad comercial no está probada.
2. Peak of Inflated Expectations: La fase en la que se generan expectativas desmedidas acerca de las posibilidades de la tecnología en cuestión. Los casos de éxito (y algunos de fracaso) se suceden y publicitan, y todos queremos adoptar esa tecnología. Las expectativas se inflan muy por encima de la realidad.
3. Trough of Disillusionment: Se va diluyendo el interés, las implementaciones se retrasan o no llegan y algunos inversores empiezan a caer. Las expectativas iniciales creadas no se cumplen y algunos abandonan la tecnología.
4. Slope of Enlightenment: Comienzan a aparecer cada vez más aplicaciones reales y exitosas de la tecnología en las empresas. Se mejorar las tecnologías con productos / servicios de 2ª y 3ª generación. Los conservadores esperan, pero muchas compañías retoman con interés sus pruebas.
5. Plateau of Productivity: Finalmente, los criterios para determinar la viabilidad comercial comienzan a aclararse. La adopción multitudinaria de la tecnología comienza a ser una realidad. La tecnología comienza a ser rentable.

Hype Cycle de Adpoción de Tecnologías Emergentes de Gartner

Hype Cycle de Tecnologías Emergentes 2008