No solo de SEO vive el hombre

Este año en Buscadestinos hemos hecho un cambio de planteamiento estratégico, y pasados casi 5 meses, me gustaría compartir las conclusiones a la vista de los datos obtenidos del análisis.

Antes de nada, las conclusiones que aporto no tienen por qué ser válidas para todos los sectores o proyectos en Internet. Lo han sido en nuestro caso, y me ha parecido interesante compartirlas.

Si bien desde el principio tuvimos claro que el Posicionamiento en Buscadores era vital en un proyecto como el nuestro, en campañas anteriores erramos el tiro en 2 cuestiones:

• Optimización del proceso de compra
• Diversificación de la estrategia de comunicación: “No solo de SEO vive el hombre”

En 2010 hemos comenzado un nuevo planteamiento que ha supuesto invertir todo nuestro esfuerzo de Marketing en fortalecer la marca Buscadestinos.com, y el de desarrollo en optimizar el proceso de compra. Los resultados son bastante espectaculares.

Optimización el proceso de compra

De qué nos vale el tráfico generado por SEO si una vez dentro de nuesta página no se lo ponemos fácil. La “sobre-optimización SEO” muchas veces aporta beneficios en términos de visitas, pero ninguno en relación a la conversión. ¿Porqué?:

• Landings que no dan la misma información que predican sus keywords
• Keywords demasiado genéricas
• Landings demasiados orientadas a buscadores y no a personas

Durante un tiempo conseguimos bastante tráfico por esta vía, lo que reportaba:

• altos porcentajes de rebote
• visitas poco profundas
• conversión muy baja
• poca repetición de la visita

Algunas de las mejoras que aplicamos para optimizar el proceso de compra fueron costosas en tiempo de desarrollo u optimización, sin embargo, otras han sido cuestiones que estaban delante de nuestros ojos, que nos han llevado minutos, y cuyo rendimiento ha sido extraordinario. Entre unas y otras, hemos acometido:

• Rediseño de la página de hoteles valorados
• Acortar 1 paso el proceso de compra
• Filtro de resultados por varios criterios, entre ellos precio, servicios y tipo de alojamiento.
• Ordenación por distancia a puntos de interés
• Optimización de la geoinformación de los hoteles
• Mejora de la forma de mostrar los hoteles de una localidad en el mapa
• Optimización de la página de checkout
• Reducción importante de los tiempos de respuesta en búsquedas
• Reducir el “ruido” en las páginas que dan información acerca de compra o precios
• y alguna que otra cuestión mas…

Valorar el ROI de estas acciones siempre es difícil, pero en base a las estadísticas de Analytics, las consecuencias de haber realizado estas mejoras se han notado en los siguientes valores:

• Reducción de la tasa de rebote en un 8%
• Aumento del porcentaje de conversión en un 20%
• Aumento de la profundidad de las visitas en un 15%

Como primera conclusión, la inversión de esfuerzo en optimizar la navegabilidad y el proceso de compra, ha incidido directa e inmediatamente en mejorar la tasa de rebote, y aumentar espectacularmente la conversión.

Diversificación de la estrategia de comunicación

El segundo error que cometimos en su día fue centrar todos nuestros esfuerzos en SEO. Es importante, más bien vital, en nuestro sector, pero lo que lo ha convertido en un arma poderosa es su combinación con otras acciones de marketing online.

Campañas en Facebook como la de x1euro, patrocinio de acciones promocionales propias o de terceros, y colaboraciones estratégicas online y offline, han ido encaminadas a generar cierto reconocimiento del nuestra marca (ojo, a nuestro modestísimo nivel, evidentemente), que ha potenciado los efectos SEO:

• Mejorando el CTR en las SERPs
• Incrementando en un 7% nuestro tráfico directo
  • Esta cuestión es especialmente importante, porque en nuestro caso, los ratios de conversión según fuente de tráfico tienen una relación de 3:1 entre el tráfico directo y el tráfico orgánico. Vamos, que la conversión de las visitas directas es 3 veces mayor que la de las visitas provinientes de buscadores.

Como segunda conclusión, el SEO es una buena arma de captación de tráfico, pero en nuestro caso, la inversión en marca ha favorecido la mejora del CTR de las posiciones SEO, y el aumento del tráfico más rentable a nuestra página: el directo.

Conclusiones

Después de estos meses de 2010, puedo asegurar que nos ha salido bien nuestra apuesta por trabajar la marca buscadestinos.com como complemento a otras acciones de marketing online, y dejar el peso del SEO en nuestro proyecto algo más equilibrado.

En tiempos de cambios convulsos en el mercado de los buscadores (tiempo real, caffeine, etc) y con la posible inmersión a medio plazo de Google en nuestro sector de intermediación de alojamientos, es además recomendable no tener todos los huevos en la misma cesta, para evitar que un “baile” brusco del buscador que atrae más del 95% de las búsquedas de este país nos deje sin vender.

En ningún momento estoy diciendo que no sea recomendable hacer SEO en turismo, sino más bien, que el SEO en turismo, por si mismo, nos va a dar peores resultados que el SEO combinado eficientemente con acciones para fortalecer nuestra marca, como se ve con los datos del  análisis. No solo de SEO vive el hombre…

Neuro Diseño Web en el TMRC Vigo

El Lunes 7 de Junio celebraremos la que será la 7ª Edición del “The Monday Reading Club de Vigo“, cuya organización comparto con otros cracks del Marketing online como Jesús López, Nico Castro, Javier Varela y José Manuel Alarcón.

Una vez al mes nos juntamos para debatir en torno a un libro, aspectos relacionados con el márketing, internet, tendencias, comercio electrónico, o lo que se tercie, rematando las reuniones con un ya tradicional bocata de calamares en el Carballo.

En esta edición, el libro elegido es “Haz Clic Aqui: Neuro Web Design” de la doctora en Psicología Susan M. Weinschenk, que además del libro, edita los blogs http://whatmakesthemclick.blogspot.com y http://www.neurowebbook.com.

El libro analiza las motivaciones que subyacen en nuestros comportamientos como consumidores ante la Web, en una aplicación del Neuromárketing al diseño Web y usabilidad. El enfoque es muy práctico y cercano, glosado de ejemplos prácticos y “trucos” que podemos emplear en nuestras páginas Web o de comercio electrónico para mejorar la experiencia de usuario y aumentar el ratio de conversión.

Dar sensación de escasez, incluir reviews y comentarios de nuestros clientes, dar las opciones justas…una serie de recomendaciones de muy agradable lectura para aplicar al diseño Web y rentabilizar nuestra presencia online al máximo.

Os animamos a que os hagáis con un ejemplar y os unáis a nosotros el próximo 7 de Junio, cuando Pablo Iglesias, diseñador gráfico y Web del equipo de Krasis, nos hará un resumen del libro como aperitivo para un debate que esperemos sea tan interesante como los habidos hasta el momento en anteriores ediciones.

Puedes informarte acerca del Club en http://themondayreadingclub.com o en en Twitter @tmrc_vigo, o en nuestra Página en Facebook: http://facebook.com/MondayReadingClubVigo.

La importancia del Community Manager

El título de esta sección resume la nueva situación: Ahora la pelota está en el tejado de las empresas. Los usuarios de las redes sociales tienen la facultad de elegir a quién “seguir”, de quién “hacerse fan”, o que invitaciones a unirse a grupos aceptar. La comunicación fluye en los dos sentidos, pero mandan los consumidores. Si bien es tremendamente fácil mejorar en nuestra comunicación con nuestros clientes creando la figura de Community Manager en nuestros equipos y dinamizando nuestra comunidad de clientes, es igual de fácil que un cliente al que no hemos sabido corresponder, nos deje de seguir, nos “desfollowee”, abandone nuestra comunidad, y, lo que es peor, comparta su experiencia con otros usuarios afines de nuestra comunidad, y les haga abandonarnos igualmente. Lo que enlaza con el título de este post, y conclusión del mismo.

¿Y porqué es tan importante?

Si habéis llegado hasta aquí (y además leyendo los puntos anteriores)….enhorabuena! Y además, podréis comprobar que el poder que le dan a una empresa las redes sociales es importante, y que lo mismo es la responsabilidad y delicadeza con que debemos administrar nuestra presencia en ellas.

Nuestra participación en las redes sociales debe estar en consonancia con:

• Nuestros valores como organización.
• Nuestros compromisos y garantías de servicio “off-line”.
• Nuestra forma de atender a los clientes.
• Nuestra cultura interna.
• Nuestra forma de entender nuestro mercado.
• Nuestra trayectoria pasada.
• Nuestros compromisos de calidad de servicio y atención postventa.

Y deben estar respaldadas por:

• un extenso conocimiento de lo que se vende.
• acceso directo al resto de departamentos, sobre todo los relacionados con operaciones, logística, control de gestión, comercial y márketing.
• capacidad de reacción y autonomía para la toma de decisiones.
• capacidad de resolución de conflictos.
• un compromiso de escucha activa permanente. (Un community manager no tiene horario…)

Por todo esto, el Community Manager es tan importante.

Un community manager NO es:

• un becario al que le damos las claves del Facebook y Twitter para que “lo tenga al día”.
• uno de administración que usa mucho el Facebook y se le da bien eso de la informática.
• un comercial que vende poco y que le damos esa tarea “a ver si espabila”.
• un informático que sabe programar verdaderas maravillas para Facebook, iPhone, y nosequé cosas raras de esas de ahora.
• uno que nos escribe en el blog, y publica lo mismo en nuestros “muros”.

Pensadlo bien, ¿os gustaría que alguno de los perfiles indicados arriba fuese el responsable de coordinar toda la comunicación con vuestros clientes, y tuviera que transmitir la cultura y valores de vuestra organización?

A mi, NO.

Conclusión

La expansión de las redes sociales ha potenciado los mecanismos de prescripción entre consumidores, y ha facilitado la comunicación de los consumidores con las empresas, en ambos sentidos. Coordinar este flujo de información, resolver conflictos y dinamizar nuestra marca o productos en estos ámbitos es una tarea de gran responsabilidad y que no debe ser menospreciada. Los parámetros para decidir quién debe ser nuestro Community Manager nunca deben tener en cuenta la capacidad técnica, sino otras muchas habilidades personales y capacidades profesionales. Debe tener acceso, como Staff, a información de cualquier departamento, y autonomía para la toma de decisiones.

Vamos, no pongáis al becario como Community Manager. Sería lo mismo que acudir a una feria comercial y poner a Carmen de Mairena atendiendo el stand (con perdón).

10 razones por las que odio los post de 10 puntos

Últimamente no veo más que artículos del estilo “10 formas de entrar en Social Media” o “50 trucos infalibles para dar a conocer tu marca” o “5 razones para entrar en Facebook”. Pues ahí va mi lista de 1o razones por las cuales no me gustan:

1. Siempre hay algún punto forzado o que no cabe, a nadie se le ocurren 10 ideas, se te ocurrirán 7 o 12, así que o estás dejando alguna fuera, o te has inventado 2.
2. Están más vistos que vídeo de Pedro Jota.
3. Como todos tiene la misma temática normalmente (Social Media, SEO, Marketing Online…), ¿con qué 10 puntos me quedo, si hay 50 posts diarios con 10 puntos?….mmmmm….¿cuál de los 500 es realmente el de las 10 claves magistrales?
4. Lo más seguro es que sean refritos de puntos leídos en otros blogs, así que suelen ser poco originales.
5. Me recuerdan a los 12-step-programs de los americanos. (“12 pasos para ser un buen orador”, “12 pasos para adelgazar 20 kilos en 3 horas”….en fin)
6. Suelen ser retuiteados sin piedad, así que cada post te lo anuncian unas 30 veces 30 personas distintas.
7. ¿Tienes 10 ideas acerca de un tema en concreto?: hombre, pues escribe 10 posts: Desarróllalos, arguméntalos, y así tendrás más posibilidad de profundizar en cada uno, y enriquecerlos con los comentarios de tus lectores. (Aquí no puedo predicar con el ejemplo, últimamente este blog tiene pocas entradas…)
8. ¿Veis? Estoy en el punto nº 8 y ya no tengo nada más que añadir, ahora entran los puntos de relleno.
9. Suelen tener poca vigencia, porque alguno de los puntos incluye información detallada de como instalar/activar/configurar alguna red social/página/software, que al cabo de un tiempo, ya se instala/configura de manera distinta.
10. Dan la sensación de post-hecho-rapido-para-escribir-algo.

PD: Que nadie se me ofenda, leedlo con el modo sentido del humor ON, que es como lo he escrito yo….

Estrategia de Social Media en Empresas

En estos días en que los incrementos de uso de las Redes Sociales saltan a los medios de comunicación tradicionales, muchos directores de Marketing y/o Tecnologías de las PYMES en nuestro país empiezan a preguntarse como aprovechar el tirón para vender sus productos / servicios en estas redes.

Como ya comenté en un post anterior, generalmente el enfoque suele ser hacia la venta, lo que en mi humilde opinión supone un error de partida.

Después de muchos años trabajando en PYMES, sé por experiencia que la flexibilidad para tomar decisiones y poner en marcha proyecto es un arma de doble filo: permite ser más rápidos reaccionando a las tendencias de los mercados, y al mismo tiempo, hace que sea más fácil equivocarse, por falta de un análisis o planificación (o ambas) correcto. Pero como se suele decir, (y suscribo): “solo te equivocas si lo intentas”

¿Estrategia de Social Media?

Ya el título en sí es una paradoja. La presencia en Redes Sociales no puede ser entendida como una isla, como un proyecto aislado que tenga límites, sino como parte de una Estrategia de Presencia en Internet. Así como las empresas cuentan con Planes de Marketing, o Planes de Recursos Humanos, reflejos operativos de Planes Estratégicos más extensos, la presencia en Redes Sociales debe ser parte de un Plan de Canal Internet.

Plan de Canal Internet

¿Qué deberían las empresas determinar en este plan?:

• La Web. Analizar mis recursos web actuales, optimizarlos para ir en consonancia con mi estrategia global de comunicación, y para ser encontrados en buscadores. La época de la “tarjeta de visita” ha terminado. Las empresas deben contar con una página Web actualizada, con información relevante para sus clientes, y con posibilidad de interacción. Además, debe servir como punto de partida y promoción de los demás recursos Web con que contemos. Una decisión importante: ¿es imprescindible que el nombre de dominio sea el de mi marca? (esto da para otro post, así que de momento no lo desarrollaré…)
• El comercio electrónico: ¿Vendo productos / servicios que se puedan proveer a través de Internet? ¿Nuestros márgenes asumen los costes logísticos? ¿El entorno legal es favorable? ¿No entro en conflicto con alguno de mis canales preferentes de distribución? Si es así, adelante! La implementación de plataformas de venta online nunca ha sido tan fácil. Importante el posicionamiento en buscadores, la seguridad, la usabilidad y las facilidades de pago.
• El Blog. Un medio rápido, fácil y barato de informar acerca de la actualidad de la empresa, del sector o de nuestros productos / servicios, es contar con un blog. Además, bien usado nos ayudará a posicionar nuestra página en buscadores. Puede estar integrado dentro de la página o ser independiente. Nos va a facilitar también la integración vía Widgets, de nuestro contenido en otras redes.
• Las Redes Sociales. En función de los productos / servicios que se vendan, el target de cliente y el mercado geográfico, se debe delimitar en qué redes sociales sería conveniente tener presencia. La gama es amplia: Twitter, Facebook, Linkedin, Xing, Tuenti, etc. Una vez sepamos el dónde, tendremos que definir el qué. Debemos apoyar y complementar el funcionamiento de los puntos anteriores (Web, B2C-B2B, Blog) en las redes en que decidamos estar presentes, pero estar presente no es el fin, sino:

1. Encaminar al cliente hacia una transacción, un lead, un contacto, una resolución de una incidencia, una reclamación, etc. que será resuelta en los demás recursos, o por teléfono o email.
2. Promocionar el resto de recursos de nuestra red.

• La e-identidad: Finalmente, en función del mercado / cliente al que estemos dirigidos, podemos complementar nuestra presencia en Internet con la creación y mantenimiento de perfiles en distintas páginas, que variarán si estamos hablando de una empresa turística, de servicios, de distribución, etc. Me refiero a medios como Youtube, Panoramio, Flickr, Dopplr, 11870, Tripadvisor, Ciao, etc etc etc. El objetivo ha de ser el mismo que el de las Redes Sociales, servir de “router” hacia nuestros recursos on-line, y hacer promoción cruzada de nuestra presencia virtual. Es interesante complementar esta fase con la creación de perfiles “personales” de alguno de los miembros del equipo, para “personalizar” nuestra marca y ganar en cercanía al usuario.

Promoción

Como en cualquier otro canal de distribución de una empresa, si no lo promocionamos mediante acciones comerciales, folletos, acciones de marketing tradicional, contacto con medios…..nadie lo encontrará. Lo mismo nos pasa en Internet. En el Plan tendremos que incorporar la promoción, que incluirá:

• Estrategia SEO (Posicionamiento en Buscadores). Indispensable definirla en las primeras fases del proyecto, porque determinará muchas de las cuestiones de la presencia (diseño óptimo de la Web, palabras clave, nombres de dominio, etc.)
• Estrategia SEM (Gestión de campañas de pago por click). Completamente opcional, pero nos da inmediatez, y sería importante estudiar con detenimiento los costes medios del sector antes de tomar una decisión.
• Comunicación on-line: Así como algunas empresas cuentan con Gabinetes de Comunicación tradicionales, debemos contar con un específico para el canal Internet. El enfoque es radicalmente distinto, debemos emplear un lenguaje y trato específico. También hay que identificar a los key players y líderes de opinión de nuestro target para conseguir que hablen de nuestras iniciativas.

Medición

Finalmente, cualquier Plan ha de tener objetivos medibles, y con no demasiadas variables. Debemos definir un Cuadro de Mando de Canal Internet que nos permita tomar decisiones en base a 5-10 variables clave (que saldrán a su vez de análisis pormenorizados del uso y conversión de cada una de las herramientas que decidamos implantar). Estamos hablando de medición diaria, con controles a lo sumo semanales. Uno de los factores más importantes en Internet es la capacidad de “entender” el comportamiento de nuestros usuarios y reaccionar a tiempo para maximizar la conversión (que no tiene porque ser conversión a venta) de nuestras acciones en Internet.

Conclusiones

• El marketing en Redes Sociales no es un fin en sí mismo ni una estrategia aislada. Debe formar parte de nuestro Plan Global de presencia en Internet.
• Por muy buen Plan que sea, no llegará a ningún sitio si no lo posicionamos en buscadores y llevamos a cabo acciones de comunicación en Internet.
• El Plan debe contar con objetivos medibles y manejables mediante un Cuadro de Mando (5-10) con controles a lo sumo semanales.