Estrategia de Social Media en Empresas

En estos días en que los incrementos de uso de las Redes Sociales saltan a los medios de comunicación tradicionales, muchos directores de Marketing y/o Tecnologías de las PYMES en nuestro país empiezan a preguntarse como aprovechar el tirón para vender sus productos / servicios en estas redes.

Como ya comenté en un post anterior, generalmente el enfoque suele ser hacia la venta, lo que en mi humilde opinión supone un error de partida.

Después de muchos años trabajando en PYMES, sé por experiencia que la flexibilidad para tomar decisiones y poner en marcha proyecto es un arma de doble filo: permite ser más rápidos reaccionando a las tendencias de los mercados, y al mismo tiempo, hace que sea más fácil equivocarse, por falta de un análisis o planificación (o ambas) correcto. Pero como se suele decir, (y suscribo): “solo te equivocas si lo intentas”

¿Estrategia de Social Media?

Ya el título en sí es una paradoja. La presencia en Redes Sociales no puede ser entendida como una isla, como un proyecto aislado que tenga límites, sino como parte de una Estrategia de Presencia en Internet. Así como las empresas cuentan con Planes de Marketing, o Planes de Recursos Humanos, reflejos operativos de Planes Estratégicos más extensos, la presencia en Redes Sociales debe ser parte de un Plan de Canal Internet.

Plan de Canal Internet

¿Qué deberían las empresas determinar en este plan?:

• La Web. Analizar mis recursos web actuales, optimizarlos para ir en consonancia con mi estrategia global de comunicación, y para ser encontrados en buscadores. La época de la “tarjeta de visita” ha terminado. Las empresas deben contar con una página Web actualizada, con información relevante para sus clientes, y con posibilidad de interacción. Además, debe servir como punto de partida y promoción de los demás recursos Web con que contemos. Una decisión importante: ¿es imprescindible que el nombre de dominio sea el de mi marca? (esto da para otro post, así que de momento no lo desarrollaré…)
• El comercio electrónico: ¿Vendo productos / servicios que se puedan proveer a través de Internet? ¿Nuestros márgenes asumen los costes logísticos? ¿El entorno legal es favorable? ¿No entro en conflicto con alguno de mis canales preferentes de distribución? Si es así, adelante! La implementación de plataformas de venta online nunca ha sido tan fácil. Importante el posicionamiento en buscadores, la seguridad, la usabilidad y las facilidades de pago.
• El Blog. Un medio rápido, fácil y barato de informar acerca de la actualidad de la empresa, del sector o de nuestros productos / servicios, es contar con un blog. Además, bien usado nos ayudará a posicionar nuestra página en buscadores. Puede estar integrado dentro de la página o ser independiente. Nos va a facilitar también la integración vía Widgets, de nuestro contenido en otras redes.
• Las Redes Sociales. En función de los productos / servicios que se vendan, el target de cliente y el mercado geográfico, se debe delimitar en qué redes sociales sería conveniente tener presencia. La gama es amplia: Twitter, Facebook, Linkedin, Xing, Tuenti, etc. Una vez sepamos el dónde, tendremos que definir el qué. Debemos apoyar y complementar el funcionamiento de los puntos anteriores (Web, B2C-B2B, Blog) en las redes en que decidamos estar presentes, pero estar presente no es el fin, sino:

1. Encaminar al cliente hacia una transacción, un lead, un contacto, una resolución de una incidencia, una reclamación, etc. que será resuelta en los demás recursos, o por teléfono o email.
2. Promocionar el resto de recursos de nuestra red.

• La e-identidad: Finalmente, en función del mercado / cliente al que estemos dirigidos, podemos complementar nuestra presencia en Internet con la creación y mantenimiento de perfiles en distintas páginas, que variarán si estamos hablando de una empresa turística, de servicios, de distribución, etc. Me refiero a medios como Youtube, Panoramio, Flickr, Dopplr, 11870, Tripadvisor, Ciao, etc etc etc. El objetivo ha de ser el mismo que el de las Redes Sociales, servir de “router” hacia nuestros recursos on-line, y hacer promoción cruzada de nuestra presencia virtual. Es interesante complementar esta fase con la creación de perfiles “personales” de alguno de los miembros del equipo, para “personalizar” nuestra marca y ganar en cercanía al usuario.

Promoción

Como en cualquier otro canal de distribución de una empresa, si no lo promocionamos mediante acciones comerciales, folletos, acciones de marketing tradicional, contacto con medios…..nadie lo encontrará. Lo mismo nos pasa en Internet. En el Plan tendremos que incorporar la promoción, que incluirá:

• Estrategia SEO (Posicionamiento en Buscadores). Indispensable definirla en las primeras fases del proyecto, porque determinará muchas de las cuestiones de la presencia (diseño óptimo de la Web, palabras clave, nombres de dominio, etc.)
• Estrategia SEM (Gestión de campañas de pago por click). Completamente opcional, pero nos da inmediatez, y sería importante estudiar con detenimiento los costes medios del sector antes de tomar una decisión.
• Comunicación on-line: Así como algunas empresas cuentan con Gabinetes de Comunicación tradicionales, debemos contar con un específico para el canal Internet. El enfoque es radicalmente distinto, debemos emplear un lenguaje y trato específico. También hay que identificar a los key players y líderes de opinión de nuestro target para conseguir que hablen de nuestras iniciativas.

Medición

Finalmente, cualquier Plan ha de tener objetivos medibles, y con no demasiadas variables. Debemos definir un Cuadro de Mando de Canal Internet que nos permita tomar decisiones en base a 5-10 variables clave (que saldrán a su vez de análisis pormenorizados del uso y conversión de cada una de las herramientas que decidamos implantar). Estamos hablando de medición diaria, con controles a lo sumo semanales. Uno de los factores más importantes en Internet es la capacidad de “entender” el comportamiento de nuestros usuarios y reaccionar a tiempo para maximizar la conversión (que no tiene porque ser conversión a venta) de nuestras acciones en Internet.

Conclusiones

• El marketing en Redes Sociales no es un fin en sí mismo ni una estrategia aislada. Debe formar parte de nuestro Plan Global de presencia en Internet.
• Por muy buen Plan que sea, no llegará a ningún sitio si no lo posicionamos en buscadores y llevamos a cabo acciones de comunicación en Internet.
• El Plan debe contar con objetivos medibles y manejables mediante un Cuadro de Mando (5-10) con controles a lo sumo semanales.

Google indexará por fin contenido Ajax

Hoy Google ha dado un paso más (sí, otro) en la mejora de los resultados de búsquedas que ofrece, dando los primeros pasos en la implementación de un método que permitirá que los contenidos generados de forma dinámica mediante Ajax sean indexados por los buscadores.

¿Qué es eso del AJAX?

Si ya sabes que es, pásate esta parte, pero creo que lo mínimo es explicarlo un poco. AJAX (Asyncronous Javascript and XML) es una forma de combinar dos tecnologías preexistentes (Javascript y XML) para mejorar la experiencia de navegación de los usuarios en la Web. El efecto que se consigue es que no necesites recargar una página por completo para acceder a una porción de contenido de la misma.

Los que hasta ahora no sabíais qué es el AJAX estáis hartos de verlo. Sin ir más lejos, un ejemplo son las sugerencias de búsqueda que, desde hace unos meses, hace Google según vas escribiendo tu búsqueda. Esa información que te propone Google (por ejemplo si buscas coches de, te propone “coches de segunda mano”, “coches de ocasion”, y si sigues escribiendo va cambiando), se obtiene mediante AJAX. Hay ejemplos más complejos, pero no vienen al caso para ilustrar la tecnología.

¿Por qué es tan importante?

Los sitios que emplean AJAX en alguna funcionalidad, lo hacen normalmente porque supone una mejora espectacular en la experiencia de usuario. Por ejemplo, si tienes una página web con un listado de hoteles paginados en 15 páginas, y para pasar de la página 1 a la 2, tienes que esperar a que se cargue de nuevo toda la página, pues es un engorro. O si quieres ampliar información acerca de una sección de la página sin afectar al resto de la página que estás viendo, pues mejora bastante la experiencia si se despliega la información debajo de la sección sin tener que recargar de nuevo todo el site.

¿Y porque le preocupa esto a Google?

Por la propia estructura de programación, las páginas que devuelven contenido via Ajax dentro de un sitio Web, son “invisibles” para Google (y todos los demás buscadores). Eso plantea un problema:

• Ajax es mejor para los usuarios.
• Google no indexa el Ajax.
• Los programadores no desarrollan en Ajax tanto como desearían, porque no serán encontrados en buscadores.
• La no indexación de Ajax “frena” el desarrollo de la Web (Google dixit)

Y con esa filosofía de aunar los intereses de los usuarios (mejor experiencia de navegación) y desarrolladores (posicionamiento en buscadores), Google se ha sacado de la manga esta genial propuesta.

¿Por qué en forma de propuesta?

Lo ha hecho en forma de propuesta principalmente porque la indexabilidad de los contenidos en AJAX va a estar supeditada a que se hagan algunos cambios en la programación, a través de la inclusión de nuevos parámetros, lo cual va a suponer rehacer parte del trabajo en los proyectos AJAX actuales, y cambiar la forma de programar de los proyectos AJAX que quieran ser “visibles” en buscadores.

De este modo, plantea la propuesta a la comunidad de desarrolladores web, y recoge el Feedback que se genere antes de ponerlo en marcha, ganándose la aprobación de los afectados, al mismo tiempo que enriquece su planteamiento con las aportaciones de terceros. Como siempre, genial. Ahora habrá que ver: ¿Están dispuestos del desarrolladores a cambiar su forma de programar? Si su SEO se lo explica, SÍ.

SEO para gerentes II: Cuadro de Mando SEO

Siguiendo con la Serie de Posts de SEO para gerentes, dedicaré este post a las herramientas que pueden ser útiles a la dirección para seguir la evolución de su proyecto en internet, y tomar decisiones al respecto para garantizar el cumplimiento de los objetivos del mismo.

En el mercado existen miles de aplicaciones SEO que dan información muy detallada acerca de cualquier extremo que pueda afectar al posicionamiento de una página desde el punto de vista técnico. No me centraré en ellas, me centraré en aquellas que nos permitirán, en base a un número reducido y controlado de variables, tomar las decisiones pertinentes. En definitiva, nuestro “SEO Balanced Scorecard” o “Cuadro de Mando SEO“.

¿Qué palabras clave selecciono para posicionar?

Para tomar esa decisión tienes dos herramientas gratuitas indispensables, que veremos más adelante:

• Google Insights for Search
• Sugerencias de palabras clave de Google Adwords.

¿Cómo controlo la evolución de visibilidad de mis keywords?

En este campo hay multitud de programas, algunos gratuitos y algunos de pago. Yo os recomiendo 2 en particular, que son los que utilizo en mis proyectos, y me dan muy buen resultado:

• Web CEO
• Advanced Web Rankings

¿Cómo sé mi posición con respecto a la competencia?

Además de (como os explicaré) empleando los programas mencionados anteriormente, podemos controlar nuestra posición relativa a la nuestra competencia más directa utilizando Google Trends.

¿Cómo controlo la evolución del link-building?

Si establecemos una estrategia coherente y racional de crecimiento en enlaces externos de calidad hacia nuestra página, necesitaremos controlar que los enlaces se hagan efectivos, y sobre todo, se mantengan en el tiempo. Tendremos muchas vías para hacerlo, pero la más fiable: Google Webmasters Tools.

Descripción de las herramientas

Hasta aquí, tenemos un listado de herramientas para controlar:

• Qué palabras clave elegir para nuestro proyecto.
• Cuáles nos estan trayendo tráfico cualificado y cuales no.
• En qué posiciones aparezco para las palabras clave elegidas
• Cómo lo está haciendo mi competencia.
• Cuál es mi crecimiento en número de enlaces entrantes.

Os explicaré los fundamentos que necesitáis de cada una, dado que, como os anticipé, los detalles escabrosos se los dejaremos a los técnicos que dominan muchísimo mejor los entresijos de estos programas.

Google insights for Search

Herramienta gratuita de Google que nos permite ver la evolución de búsquedas para hasta 5 combinaciones de palabras clave, pudiendo ver esta evolución:

• por tipo de búsqueda (Web, imágenes, noticias o productos)
• por países y regiones.
• por años o por períodos de tiempo personalizados (por ejemplo el primer trimestre de 2009)
• por categorías.

En la mayor parte de los casos no necesitaréis hilar muy fino, pero quedaos con que, por ejemplo, si vuestro negocio se dedica a la venta y alquiler de maquinaria para la construcción, esta herramienta os servirá para dedicir hacia donde vais a dirigir vuestros esfuerzos de:

• Decisión acerca del nombre de dominio.
• Estructura y decisión de los nombres de URLs.
• Densidad de palabras clave en los textos de vuestra página.
• Anchor texts (textos de los enlaces externos a vuestra página)

Click para ampliar

En el ejemplo que os adjunto, podemos comparar el volumen de búsquedas de 4 combinaciones distintas de palabras clave relacionadas con vuestro negocio, y ver cuál es la que más búsquedas web ha tenido en España en lo que llevamos de 2009. Ojo con las palabras clave que os den valores de búsqueda elevados, porque:

1. Siginifica que van a estar mucho más competidas y los plazos serán más largos.
2. La calidad del tráfico que os generarán será menor. Mirad el ejemplo. La más buscada es “alquiler maquinaria”. Sin embargo, ¿es nuestra combinación ideal? Pensad que quien busque esto en Google puede estar buscando maquinaria en alquiler de cualquier tipo, no necesariamente de construcción. Elegir este criterio y posicionarlo nos traerá mucho tráfico con el tiempo, pero las tasas de rebote serán altas y el tiempo por visita corto.

Si aún así lo consideráis adecuado, enfocad todo vuestro esfuerzo hacia ese camino, seleccionando un nombre de dominio relevante para esa búsqueda (www.alquiler-maquinaria.com, por ejemplo; sí, no pasa nada porque no se llame como vuestra empresa, sobre todo si vuestra empresa se llama SDC,S.L.), las URLs (www.alquiler-maquinaria.com/servicios/alquiler/alquiler-maquinaria.html), la densidad del texto (repetición coherente de la frase “alquiler de maquinaria” en los textos), y conseguir enlaces cuyo texto sea “Alquiler de Maquinaria”, apuntando a nuestro dominio.

Para terminar con insights, os recomiendo que le echéis un vistazo a las “rising searches” que aparecen abajo después de realizar una búsqueda, también os pueden dar ideas, y sobre todo una cosa que no te va a dar insights: una idea acerca del patrón de búsqueda de tus potenciales visitantes.

Sugerencia de palabras clave de Adwords

Muy rápidamente haré referencia a una herramienta que puede parecer potente, pero realmente tiene una utilidad justa, casi anecdótica. Adwords te permite introducir una búsqueda, por ejemplo “venta y alquiler de maquinaria”, y te propone otras combinaciones similares, indicandote el volumen de búsqueda que tienen por meses. De todos modos, veréis que en muchos casos las propuestas son un poco aleatorias, o incluso demasiado genéricas. En el ejemplo que os adjunto, las propuestas para el ejemplo de la empresa de alquiler y venta de maquinaria:

Click para ampliar la imagen

Y hasta aquí puedo escribir. El que haya llegado hasta aquí….enhorabuena!!! La verdad es que ya es demasiado largo para mi gusto. En la siguiente entrega terminaré de analizar las herramientas que nos permitirán contar con un “SEO Balanced Scorecard” o “Cuadro de Mando SEO“.

SEO para gerentes I: el papel del SEO en el proyecto

eComo os anuncié hace unos días, comienzo una nueva serie de posts llamada SEO para gerentes, en la que trataré de explicar las variables que deben tener en cuenta las personas con capacidad de decisión en las organizaciones para gestionar su presencia en Internet.

Antes de seguir leyendo, te recomiendo que leas el primer post de la serie, donde verás si puede ser o no de tu interés, no me gustaría defraudar a los que puedan leer esta serie esperando que les de la llave de la primera posición de Google, eso es solo una parte infinitesimal del éxito. ¿De qué vale correr si vamos de cabeza hacia un precipicio?

Bien, disclaimer superado, comenzamos.

El SEO, nuestro mejor comercial

Haciendo una analogía con el mundo de la empresa, el SEO es el Comercial de nuestro proyecto. Su función es vender lo máximo posible, consiguiendo clientes nuevos, o exprimiendo el potencial de los clientes actuales.

Sin embargo, al igual que en el caso del comercial, el SEO no controla todas las variables para conseguir maximizar el beneficio de la empresa. En el mundo tradicional, un comercial tiene una cartera de productos o servicios que han sido concebidos por otros (marketing, ingenieria de producto) y con un precio que en la mayor parte de los casos no pueden controlar.

Al SEO le ocurre lo mismo. Su misión es traer mucha gente a la página, pero no puede incidir (directamente, veremos en otros capítulos como sí puede ayudar tangencialmente mediante la creación de “Landing Pages” eficaces) en la conversión de visitante a cliente, ni tampoco en la definición o el precio del producto que se vende. Simplemente nos ayuda a traer gente a la página para que conozca y compre los productos o servicios ofertados.

En términos de Marketing Mix, tanto el comercial como el SEO solo puede controlar la “P” de promoción. Sin embargo, igual que contar con un buen comercial puede hacer mucho por las ventas y resultados de la empresa a pesar de las limitadas variables que puede manejar, contar con un buen SEO también es diferencial a la hora de atraer tráfico a nuestra Web.

Quién tiene que hacer qué

Igual que a un comercial no le pediremos nunca que defina el producto o el precio (sí le pediremos feedback directo del mercado, como conocedor de las inquietudes de nuestros clientes), al SEO tampoco le podemos pedir que defina cuál tiene que ser nuestra estrategia de posicionamiento. Visto gráficamente, la función SEO entra después de la definición de la estrategia, y antes de la conversión:

Como vemos, la función SEO tiene la misión de llevar a cabo de forma operativa las estrategias definidas por la Dirección, en cuanto a:

• Qué palabras clave atacar.
• Qué mercado objetivo tenemos y en qué idiomas.
• Qué objetivos de conversión fijaremos.
• Qué es para nosotros tráfico de calidad.

La conversión de una visita generada por nuestro SEO dependerá de muchos factores externos al SEO (el precio, la extensión y calidad de la oferta, el diseño, la programación, los medios de pago, las opiniones de terceros, etc). Como véis en el diagrama, el SEO tiene una pequeña parte de control sobre algunos de los factores internos de la página, que son concretamente:

• La optimización de código.
• La densidad y calidad del texto de la página.

El resto de factores dependerán de otras funciones del proyecto que iremos analizando.

Obviamente el SEO puede colaborar en la definición de estos objetivos, pero nadie va a saber mejor que tú cuáles son las búsquedas en las que quieres estar bien posicionado. Además, definiendolas tú directamente evitarás que el SEO se centre en “búsquedas ESTRELLA“. Las búsquedas ESTRELLA son búsquedas que no te van a generar tráfico de calidad ni ventas, pero que el SEO considerará espectaculares porque le pueden traer notoriedad y reconocimiento en su gremio.

Ejemplo: una empresa de venta de camiones contrata a un SEO, y no define las palabras clave que este debe atacar, al menos correctamente. Una búsqueda ESTRELLA en este caso sería la palabra “camiones”. Aunque estés de primero en Google por la búsqueda “camiones”, ni te vas a enterar. Sin embargo, tu SEO estará orgulloso de haber conseguido ese hito. Plantéate dos cosas:

• TOP 1 en poco tiempo quiere decir que el criterio en cuestión no debe ser demasiado interesante (salvo que hayas determinado una estrategia de nicho, en cuyo caso te interesará atacar muchos criterios muy poco competidos).
• El que busque “camiones” en Google, puede estar buscando una foto para su habitación, una definición del término camión, un pueblo que se llama camiones, etc. Vamos, que con el uso que hacermos de Google después de tanto tiempo, quien quiere comprar un camión buscará otras cosas, como por ejemplo “comprar camion en…” o “concesionarios de camiones en…” etc. Atacando la palabra “camiones” a secas, estás desperdiciando muchos impactos, al mismo tiempo que generarás tráfico de muy baja calidad. En términos publicitarios, sería como poner un anuncio en el periódico local, con el texto CAMIONES a secas, sin hacer referencia a qué aspecto relacionado con los camiones trata tu empresa.

Así que cuidado con las búsquedas ESTRELLA…

Recursos y herramientas

Vale, pero ¿cómo se qué palabras me van a atraer más tráfico de calidad?

Os dejo un listado de herramientas útiles para determinar la estrategia SEO correctamente. Más adelante iré haciendo un post completo de cada una en concreto, de momento os dejo las referencias:

• Para determinar qué combinaciones de palabras se buscan más: Google Insights for Searchs
• Para compararte y analizar a tu competencia: Google Trends
• Para analizar cómo se comporta tu sitio con respecto a Google (páginas indexadas, enlaces externos e internos, etc): da de alta tu sitio en Google Webmasters Tools
• Para darte idea de combinaciones de palabras clave relacionadas con tu actividad: Herramienta para palabras clave de Google Adwords

Para no hacer más largos los posts, lo dejaré en este punto. La siguiente entrada de la serie la dedicaré a detallar los puntos que deben definirse en la estrategia de posicionamiento, y cuáles son las armas con las que podemos contar para potenciarla.

Espero vuestros comentarios, quejas, insultos o mejoras.

Nueva serie de posts: SEO para gerentes

Os avanzo la creación de una nueva serie de posts llamada “SEO para gerentes” en la que pretendo explicar los fundamentos de Internet desde un punto de vista empresarial. Se tratará realmente de realizar un paralelismo (en la medida en que sea posible) entre la estructura, organización y funciones de una empresa en el mundo “real” y en el mundo “virtual“.

La he llamado SEO para gerentes porque por mi propia experiencia, me hubiera venido fenomenal leer algo similar, para poder valorar realmente las posibilidades que ofrece Internet como canal de venta de una empresa sin presencia en la red, y distinguir el polvo de la paja en un mundo que empieza a estar lleno de gurus detrás de cada esquina, pero que realmente es muy sencillo de gestionar.

Te interesará si:

• Eres gerente o responsable de una unidad de negocio de una empresa, y quieres explorar las posibilidades de Internet como canal de venta.
• Lo que más te interesa de Internet es el EBITDA que pueda generar como fuente de negocio, no el número de amigos que puedes llegar a tener agregados en Facebook o en Twitter.
• Has recibido mil llamadas de SEOs, Social Media Experts, SEMs, SMOs, y mil siglas más que no comprendes, ofreciendo estar de primero en Google por unos eurillos, y no sabes a qué atenerte.

No te interesará si:

• Quieres descubrir el secreto de la Coca-cola del posicionamiento. Yo no lo tengo, solo pretendo ayudar a que tú mismo tomes las decisiones oportunas de acuerdo a tu plan de negocio, pero basadas en información y fundamentos sólidos.
• No estás dispuesto a cambiar MUCHO la forma de pensar que tengas actualmente (sea cual sea, seguramente te rompa algún esquema que otro)

Bueno, ahora solo queda empezarla. Intentaré comenzar a publicar posts de esta serie en breve, y sobre todo ser constante, para poner ponerla cuanto antes a vuestra disposición. En el proceso espero poder contar con feedback por vuestra parte para ir mejorando lo que sea posible.