En la pasada edición de The Monday Reading Club Vigo (que ha sido ya la 10ª), hablamos de un libro llamado «El Mundo Groundswell«. He tenido la ocasión de poder presentarlo, y he de decir que me ha parecido un libro interesantísimo, y muy recomendable para todos aquellos que estén intentando rentabilizar sus acciones en redes sociales.
El Libro
El libro es algo antiguo para la velocidad en la que evolucionan las cosas en internet. A pesar de ser un libro de 2007, aparentemente reciente, en 3 años las cosas han cambiado bastante, y es destacable que, por ejemplo, en pocos ejemplos se hable de Facebook o Twitter como grandes plataformas de conversación.
Por lo demás, los autores son Josh Bernoff y Charlene Li, dos ejecutivos de Forrester Research, que en su día participaron en la redacción del estudio «Social Computing«, del cual surgió el término «Groundswell«.
El Groundswell
El término Groundswell, que en inglés significa marejada, o mar de fondo, sirve para ilustrar las nuevas formas de comunicación entre personas facilitadas por internet. Se refieren como Mundo Groundswell a aquel en el cual las personas se comunican e intercambian información, sin tener que recurrir para ello a entidades «tradicionales» como las empresas.
En este escenario, en el que el equilibrio de poderes tradicional bascula hacia el lado del usuario, el libro propone un enfoque sistemático para aquellas organizaciones que quieran «entrar en el Groundswell» para comunicarse con sus clientes actuales o potenciales.
Lo importante son las personas
Un concepto importante del libro, que se repite en multitud de referencias, y que además comparto al 100% es que lo importante a la hora de entrar en el Groundswell, no son las tecnologías, sino las personas.
Las tecnologías evolucionan, se ponen de moda, vienen y van, pero las personas encuentran formas de comunicarse con o sin ellas, por eso debemos centrarnos en conocer los hábitos conductuales de las personas en la red, en vez de centrarnos en abrir corriendo 10 perfiles en otras tantas redes sociales, antes siquiera de saber qué haremos con ellos.
El Perfil SocioTecnográfico
Lo primero que hacen para establecer una estrategia de entrada en el Groundswell es organizar a la gente que allí habita. Para ello, determinan 6 posibles perfiles de personas según el uso que hacen de las actividades groundswell. Así, para cada segmento poblacional que queramos analizar, deberíamos saber la cantidad que tenemos de cada uno de los siguientes:
- Creadores
- Críticos
- Coleccionistas
- Sociables
- Espectadores
- Inactivos
Podéis obtener perfiles sociotecnográficos por edades y países en esta herramienta gratuita disponible en la web de Forrester.
Estrategias
A partir de ahí, los autores nos hablan de 5 objetivos «maestros» que podemos tener para entrar en el Groundswell, diciéndonos, incluso que cualquier objetivo imaginable puede ser subordinado a alguno de los siguientes:
- Escuchar
- Hablar
- Transmitir energía
- Apoyar
- Integrar
La estrategia que elijamos debe depender de lo que queramos conseguir de nuestros clientes. Los autores hacen una analogía entre los objetivos anteriores y funciones de la empresa tradicional, haciéndonos ver que en muchas ocasiones, para entrar en el Groundswell, lo único que tenemos que hacer es continuar con funciones que ya estábamos llevando a cabo, pero dentro del Groundswell. Así:
- Escuchar equivaldría a Investigación de Mercados
- Hablar equivaldría a la función de Marketing
- Transmitir energía equivaldría a la función de Ventas
- Apoyar equivaldría a la función de Soporte post-venta
- Y finalmente, Integrar equivaldría a la función de I+D
Y del mismo modo que asocia las estrategias a las funciones tradicionales de la empresa, las asocia también al perfil sociotecnográfico de tu target. En función del comportamiento mayoritario de tu target, te convendrá llevar a cabo una estrategia de entrada en el Groundswell u otra.
Es particularmente interesante el capítulo de «Hablar», en que destaca la recomendación de formas de hablar con el Groundswell en función del «problema» de comunicación que tenga tu organización. Así
- Si tu problema es de conocimiento de marca, habla mediante virales.
- Si tu problema es que necesitas recomendaciones, habla en las redes sociales
- Si tu problema es que tu producto es complejo de explicar, dale a groundswell Blogs y Wikis
- Si tu problema es de accesibilidad a tu target, dales un comunidad
A partir de ese momento, el libro ilustra de una manera muy concisa todas y cada una de las estrategias, mediante ejemplos más o menos afortunados, pero siempre fundamentados.
Mi opinión
El Mundo Groundswell es un libro que me ha gustado. No dice esencialmente nada demasiado nuevo, ni es un libro agitador de conciencias o «rule-changer» como puede ser cualquier de Seth Godin, pero cumple su papel: sistematiza los motivos, pasos y estrategias de entrada en las redes sociales. Por eso es un libro que recomiendo a cualquiera que esté interesado en sacarle partido a internet para conocer más a sus clientes, o intentar conseguir algunos nuevos.
No comparto en absoluto la afirmación alarmista de los autores, que en algún pasaje nos vienen a decir que no estar en el Groundswell equivale a una especie de suicido absurdo.
Sigo pensando que las redes sociales no son para todos, y que las cosas que a veces suceden en internet y que son mencionadas hasta la saciedad en congresos, conferencias, jornadas y demás reuniones, son magnificadas en un intento de «asustar» a aquellos que todavía no tienen presencia activa en internet o siquiera estrategia para tenerla. (Intereses pecuniarios de por medio…)
Creo que es mejor no estar, que estar como están algunos.