Community …qué?

El Community Manager (Gestor de Comunidades) es un ejemplo de perfil profesional creado como resultado de la evolución que están teniendo los hábitos de uso y los comportamientos de los usuarios en internet.

Se ha escrito mucho acerca de las funciones, responsabilidades, remuneraciones, organización funcional, etc ideales de un community manager, como siempre que se crean nuevos perfiles profesionales gracias a las nuevas tecnologías (¿cuánto cobraba un teleco recién licenciado hace 10 años?), pero muy en resumen, la función de un Community Manager es la de servir de enlace entre la empresa, su cultura, filosofía y valores, y los usuarios de internet interesados, conectados a nosotros o potencialmente interesantes para la estrategia de la empresa.

¿Y para qué?

El auge de las redes sociales, con crecimientos en horas diarias de uso y penetración en todos los países durante los 2 últimos años, han cambiado profundamente el comportamiento de los usuarios, entre ellos 2 principales que afectan a los que nos dedicamos al Marketing o a la Venta Online:

  • Los mecanismos de prescripción.
  • La forma en que las personas interactuan con los productos y empresas cuyos productos o servicios consumen o se plantean consumir.

Ay…..la prescripción…

En primer lugar, las redes sociales se han convertido en un canal ideal para transmitir nuestras recomendaciones. Algo que hacíamos tradicionalmente, está en nuestra forma de ser “analógica”, a lo que las redes sociales han dado un vehículo muy potente de transmisión.

En las redes sociales los usuarios conectan con personas de (teóricamente) grupos de afinidad similares, lo que hace más relevantes si cabe las prescripciones articuladas en ellas. Nunca fue tan fácil compartir con tus amigos o conocidos, o familiares o compañeros de trabajo, una buena (o mala) experiencia con un producto o servicio.

No me toques la moral, que te desfolloweo…

En segundo lugar, la forma en que los consumidores interactuan con las marcas y empresas detrás de las mismas, también ha sufrido un cambio radical. Antes, las marcas comunican en un solo sentido los beneficios de sus productos o servicios, o su forma de entender su mercado, y el consumidor (supuestamente racional), comparaba, decidía, y compraba. Durante se  experiencia de consumo evaluaba, y generaba un juicio de valor, interno o compartido. Luego, mientras tomaba unas cañas con sus amigos, 7 de cada 10 veces que la experiencia había sido mala, lo comentaba; sólo 1 de cada 10 veces que había sido buena, lo hacía.

Conceptos como el Feedback, el contacto directo con la empresa casi 24×7, la ponderación de opiniones de otros usuarios antes de consumir el producto, la posibilidad de entrar en contacto con la empresa y realizar una serie de preguntas acerca de esos supuestos beneficios que se indican, o la asistencia durante el consumo, eran mera ciencia ficción.

Las redes sociales han cambiado las reglas del juego completamente. Posibilitando el contacto directo del consumidor con las empresas, marcas, productos, y otros consumidores previos del mismo producto o servicio, han dotado al consumidor y a la empresa de todas las herramientas posibles para mejorar sus correspondientes objetivos:

  • El consumidor puede consultar opiniones de otros usuarios afines antes de consumir el producto, puede contactar directamente y casi en tiempo real con las empresas presentes en las redes sociales para solicitar información, resolver dudas, compartir inquietudes, etc, y puede comentar sus experiencias mientras consume el producto/servicio, o después.
  • La empresa cuenta con un Feedback valiosísimo directamente de sus consumidores potenciales o actuales, es capaz de aportar más información de forma inmediata durante un proceso de venta, puede saber lo que opinan los consumidores de sus productos, puede gestionar inmediatamente cuestiones relativas a reputación online, o incluso puede resolver incidencias durante la prestación del servicio/consumo del producto. Además, puede “construir” su marca a la medida de sus necesidades, o de su comunidad.

El título de esta sección resume la nueva situación: Ahora la pelota está en el tejado de las empresas. Los usuarios de las redes sociales tienen la facultad de elegir a quién “seguir”, de quién “hacerse fan”, o que invitaciones a unirse a grupos aceptar. La comunicación fluye en los dos sentidos, pero mandan los consumidores. Si bien es tremendamente fácil mejorar en nuestra comunicación con nuestros clientes creando la figura de Community Manager en nuestros equipos y dinamizando nuestra comunidad de clientes, es igual de fácil que un cliente al que no hemos sabido corresponder, nos deje de seguir, nos “desfollowee”, abandone nuestra comunidad, y, lo que es peor, comparta su experiencia con otros usuarios afines de nuestra comunidad, y les haga abandonarnos igualmente. Lo que enlaza con el título de este post, y conclusión del mismo.

¿Y porqué es tan importante?

Si habéis llegado hasta aquí (y además leyendo los puntos anteriores)….enhorabuena! Y además, podréis comprobar que el poder que le dan a una empresa las redes sociales es importante, y que lo mismo es la responsabilidad y delicadeza con que debemos administrar nuestra presencia en ellas.

Nuestra participación en las redes sociales debe estar en consonancia con:

  • Nuestros valores como organización.
  • Nuestros compromisos y garantías de servicio “off-line”.
  • Nuestra forma de atender a los clientes.
  • Nuestra cultura interna.
  • Nuestra forma de entender nuestro mercado.
  • Nuestra trayectoria pasada.
  • Nuestros compromisos de calidad de servicio y atención postventa.

Y deben estar respaldadas por:

  • un extenso conocimiento de lo que se vende.
  • acceso directo al resto de departamentos, sobre todo los relacionados con operaciones, logística, control de gestión, comercial y márketing.
  • capacidad de reacción y autonomía para la toma de decisiones.
  • capacidad de resolución de conflictos.
  • un compromiso de escucha activa permanente. (Un community manager no tiene horario…)

Por todo esto, el Community Manager es tan importante.

Un community manager NO es:

  • un becario al que le damos las claves del Facebook y Twitter para que “lo tenga al día”.
  • uno de administración que usa mucho el Facebook y se le da bien eso de la informática.
  • un comercial que vende poco y que le damos esa tarea “a ver si espabila”.
  • un informático que sabe programar verdaderas maravillas para Facebook, iPhone, y nosequé cosas raras de esas de ahora.
  • uno que nos escribe en el blog, y publica lo mismo en nuestros “muros”.

Pensadlo bien, ¿os gustaría que alguno de los perfiles indicados arriba fuese el responsable de coordinar toda la comunicación con vuestros clientes, y tuviera que transmitir la cultura y valores de vuestra organización?

A mi, NO.

Conclusión

La expansión de las redes sociales ha potenciado los mecanismos de prescripción entre consumidores, y ha facilitado la comunicación de los consumidores con las empresas, en ambos sentidos. Coordinar este flujo de información, resolver conflictos y dinamizar nuestra marca o productos en estos ámbitos es una tarea de gran responsabilidad y que no debe ser menospreciada. Los parámetros para decidir quién debe ser nuestro Community Manager nunca deben tener en cuenta la capacidad técnica, sino otras muchas habilidades personales y capacidades profesionales. Debe tener acceso, como Staff, a información de cualquier departamento, y autonomía para la toma de decisiones.

Vamos, no pongáis al becario como Community Manager. Sería lo mismo que acudir a una feria comercial y poner a Carmen de Mairena atendiendo el stand (con perdón).

4 Comentarios. Dejar nuevo

  • Muy buen artículo!
    Unos consejos que hay que tener muy en cuenta, para un puesto que empieza a ser fundamental.

    Conste que también hay quien peca de lo contrario y exige tropecientos años de experiencia en este puesto concreto, cuando creo que es de reciente creación y lo interesante es buscar las capacidades y características que indicas.

  • Gracias, Inés!
    Exacto! Creo que es una cuestión más de competencias que de experiencia concreta. Realmente es una función, que como tal ya se está haciendo en muchas empresas, se trata de llevarla a cabo en otro entorno…
    José

  • Interesante, esta descripción del Community Manager pone los puntos sobre las íes.
    Sólo un comentario. Si los responsables de la empresa no entienden la importancia del puesto y escogen a un becario para hacerlo, quizás es que realmente sea el becario el más preparado para hacer de CM! 😉
    un saludo.

  • Oscar González
    12 marzo 2010 19:53

    Te felicito por el gran artículo que has escrito sobretodo el punto en el que comentas los perfiles que no son adecuados para llevar a cabo esta labor.

    Trabajo en una empresa como web developer y cada vez a más clientes les suena eso de que “estar en twitter y facebook ayuda”

    El problema es que muchas empresas no terminan de sacarle partido y acaban teniendo un conjunto de perfiles en varias redes que no serán visitados jamás debido a que no hay una persona detrás potenciándolos.

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